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    浅谈当今市场环境下的品牌营销与管理
    发布时间:2013-07-03 浏览量:1592

    浅谈当今市场环境下的品牌营销与管理

    ——品牌推广管理和品牌忠诚管理

    品牌的定义有好几种说法,只不过所从的思考角度不同,1960年American  Marketing  Association(美国市场营销协会)给出定义为:品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

    可以从品牌的功能方面来定义,如广告专家约翰.菲利普.琼斯:品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。

    从品牌内在价值来考虑的话,品牌是一个透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的感情;品牌是企业产品占领市场高点后进入消费者心理的通行证,以增强顾客继续购买某一品牌的意愿。

    总体来讲,品牌是区别竞争对手一个能记住的符号,信誉的保证和综合无形资产。品牌由二部分组成:名称、标识(占15%)和价值、个性、文化(占85%)

     品牌管理的产生归结于80-90年代欧美等国市场竞争的加剧和信息技术的发展。当时,美国流通行业的剧烈竞争从原来生产商之间逐渐演变到多元化一生产商之间,零售商之间,工商之间。过度的竞争使企业忽视了消费者的需求,大量同质化(产品功效无实质性差别)的新产品投入市场,市场上商品越来越多,虽然琳琅满目,却没能够满足消费者多样性的选择,所以消费者越来越挑剔,商家的降价和促销手段越来越难以讨好他们。在盈利的压力下,为了区别于竞争对手,力图制造差异化,给消费者一个花较高价格购买“我”的产品的理由。于是品牌出现了,生产商们投入了大量资金做诱导型广告和促销来吸引消费者,起初,那些先做品牌营销的先驱们占领了市场,获得了可观的利润。那些未做品牌的生产商们看到后,于是都投入品牌营销大战中,但是面对缤纷多彩的品牌,大多数消费者只记住了1-3个品牌,“品牌转移”的营销投入大多付之东流。这是因为先前的品牌营销管理只是单纯宣传品牌,传播产品信息。品牌没有内在价值,更没有企业文化蕴含其中。从而使品牌在消费者心中没有形成鲜明的记忆,在众多品牌中,消费者选择无定向性,对品牌没有忠诚度。于是对品牌管理提出更高的要求,致使品牌管理必须全面化,细致化,把品牌管理纳入企业管理战略地位,统筹管理品牌各方面。

    品牌管理经过多年的发展,现在已成为单独的管理学科,在企业管理工作中占有重要地位。品牌管理主要包括:品牌使用决策管理、品牌推广管理、品牌忠诚管理、品牌无形资产管理。

    在此重点谈谈品牌推广管理和品牌忠诚管理。

    品牌推广就是整合一切有效的传播手段,向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品品牌的知名度、美誉度和忠诚度,并形成强势品牌的过程。

    品牌推广的目的在于利用营销技术和推广技术手段,把消费者的理性消费变成感性消费。

    品牌推广管理和品牌忠诚管理是因果关系的,可以认为品牌忠诚是品牌推广的结果,品牌忠诚管理是品牌推广管理的维护和加强。

    品牌营销推广分为企业内部营销和企业外部营销。

    品牌内部营销对象是企业内部员工,目的是使员工成为企业品牌忠诚守护者和传播者!品牌是有文化价值内涵的,品牌文化与企业文化理念是息息相关、相辅相成的。当今企业都很重视企业文化的培养,以求使员工在企业文化的熏陶下,加深员工对企业的感情,培养员工对公司的忠诚度。企业的发展与员工的忠诚度、责任感是成正比的,可以这么设想一下,企业的每一位员工都把企业看作自己的大家庭,是自己的衣食父母,是自己的心灵感情的港湾,自己有责任有义务建设好企业大家园,与企业荣辱与共!这样一来,企业这个团队的战斗力是何等的强大!员工认同了企业文化,在企业内部工作会更加踏实认真,对企业外面,对企业品牌的宣传可能没有更多的主动意识。企业文化的作用也就局限于此了。在企业文化下的员工忠诚度上再加上品牌文化的培养,其员工忠诚度会更深一层。这种深层次的作用主要表现在企业外部,从企业外部角度来看,员工是企业品牌忠诚消费者一部分,在企业外部会无意识的主动宣传企业品牌,企业员工的交际圈子也是一个很大的社会群体,员工在交际圈子宣传自己的企业品牌,对于接受者来说这种可信度是比广告宣传大的多,这些群体一旦成为企业的顾客,极大缩短了这些顾客由初次消费者转变为忠诚顾客的时间,并且还增加了这些顾客对品牌忠诚度的稳定性。这些部分忠诚顾客又可能通过口碑向别人传递企业品牌信息,这种传播方式产生的效果比广告强的多!其可信度、持久性更高!所以要重视对企业内部员工的品牌忠诚度培养!

    如何加强对企业员工的品牌忠诚度,这是关键所在。最近北京大学人本管理研究中心执行主任高贤峰博士在其《新主人翁精神》这本书中提出新主人翁理论,这为企业的品牌内部营销指明了方向。新主人翁理论的思想内核中主要就是企业员工的主人翁心态,与之完全不同的另一个态度则是劳动者心态。劳动者心态的员工工作完成后只想“能得到多少工资”,这种员工给自己定位为打工者,必然产生“我为别人做事,别人给我工资”的心理,"遇到难事躲着走,能少干就少干“,这种的员工心理就是做好份内的事,虽然不会对企业造成直接经济损失,但是这种心态对企业的长远发展是不利的,更别谈让其传播企业品牌了。而主人翁心态的员工会把岗位当成自己的公司,”见工作就干,不管份内份外,迎难而上,只要有时间和精力就去做“,而多做一份工作,就多积累了一次经验,多一次技能提升的机会,当做企业也会奖励的。这样的员工才是企业健康长期发展所需要的。而主人翁的心态,不是强扣在员工头上的,要对员工进行心理疏导,使员工意识到持有主人翁心态工作的好处,认识到企业与员工是共赢的。因为只有企业发展强大了,作为企业中的员工才能在金钱、经验技能、社会地位等各方面都能得到相应的提高,从而真正实现一种和谐发展。

    在企业与员工”共赢理念支持下“,员工就会自觉成为企业品牌的忠诚者,随着时间的流逝,特别是老员工就会对品牌存在无法割弃的感情,品牌成为青春的回忆,品牌成为自己星光的名片,对外社会交往中,头顶企业品牌光环,让外界意识到企业品牌的强大,消除外界的质疑,对潜在顾客具有很大的吸引力。

    品牌外部营销是指针对企业外部消费者市场展开的一系列的推广营销活动。目的一是促使消费者购买产品或服务,二是培育顾客品牌忠诚度。前者是后者的基础,只有消费者购买了企业的产品,才有品牌顾客忠诚度的营销。后者是逐渐成为品牌营销的重点,对于品牌忠诚顾客来讲,他们会主动关注品牌的产品信息,只要自己需要会马上购买的,这正是品牌营销的终极目标。

        品牌忠诚顾客对品牌内在认知主要表现为可信度高,所以品牌营销的重点就是如何提高品牌在顾客心中的可信度。我觉得从两方面考虑,分别为品牌柔性营销和品牌刚性营销。

        品牌柔性营销就是情感营销,以感情唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应或改变消费者的心理,赢得消费者的信赖和偏爱,人是有感情的,一旦品牌情感在消费者心中扎根生长,其持续性是长久的,足以维持到顾客的生命终点。

        品牌情感营销有多种方式,这里仅就几个主要方面做一检讨:(1)情感品牌广告宣传。比如北京站的地下通道里日本松下精工表公司大型灯箱广告是”诸位,旅途辛苦了,欢迎您到北京来“。这一行简明、温馨的问候语,真挚、醒目的欢迎,如阳光和煦,似清风扑面,字里行间闪动着真情,让人心里热腾腾的,加深了顾客与松下品牌间的感情。又如:郁美净——”小时候,妈妈的手最温柔“。这与妈妈疼爱孩子的心理相吻合,在当妈妈的消费群体中产生了共鸣。(2)事件情感营销,这一手段最近几年得到了企业的重视和发展。在2008年汶川大地震这一事件中,企业纷纷损款损物,有的企业领导人甚至奔赴抗灾前线,这对品牌也是一种很好的情感宣传机会。还有公益事业的宣传、绿色营销等。事件情感营销之所以引起企业的重视,是因为企业在国家、人民遇到困难、灾难时,能够及时站出来提供帮助,在消费者心中能够迅速树立了爱国、慈爱、社会责任和大众无私的崇高地位,这对培养品牌忠诚度的广度和深度方面的功效远远胜过情感广告营销。在时间情感营销中,速度是关键,一定走在前面,只有前三名的营销奉献成果才能对品牌的宣传有很大作用。(3)提供具有情感的购物环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这样大、这样显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境,使人们在购物过程中得到更多的精神享受,便成了企业吸引顾客的法宝。如全国著名的郑州亚细亚商场,在寸土寸金的营业大厅摆放了一千多盆鲜花,使店中充满了沁人肺腑的花香,顾客步入其中,犹如置身于花园一般。他们还在商场二楼设立一琴台,每隔半个小时便有两位专修民乐的小姐轮流登台演奏,时而”高山流水“,时而”渔舟唱晚“。顾客一边欣赏优雅动听的曲目,一边游览、购物,心情愉悦,兴致倍增。又如海尔产品体验店,店内的家电产品齐全,并根据生活习惯进行安装摆设,让顾客感觉犹如家中一般,极大的提高了购买欲望。让消费者感觉到企业是站在顾客角度考虑的,这一切都是为了顾客服务的,从而使顾客能够接受企业品牌,记住品牌,传播品牌。(4)实行情感服务不仅仅简单地要求笑脸迎客和热情待客,更主要的是要通过一个个具体的行动,去传递对顾客的爱心,让每个消费者都切实感受到企业的真情。海尔集团承诺对顾客”真诚到永远“,并把此服务定位企业战略地位去管理执行,从而使”海尔“牌冰箱受到广大群众的钟爱,长期畅销不衰。小鸭集团对出售的洗衣机,从销售、运输、安装、调试,无需用户动手,实行全过程服务。他们还每年定期派人走访用户,将售出产品的事后维修变成事前保养。对这种”超值“服务,用户交口赞誉,使”小鸭“洗衣机在白热化的市场竞争中一直成为抢手货。

        由此可见品牌情感营销深刻内涵,是文化诱导。”感人心者,莫先乎情“。只要以情定位,以情动人,把情与品牌营销内容自然地联系在一起,紧紧扣住消费者的情感聚集点,引起他们强烈的感情共鸣,在情感力的驱动下,消费者接受你的品牌,便是水到渠成之事。因此,品牌营销的文化祈求点越精致,越能迎合消费者的感情需要,其影响越久远,效果也就越理想。最终消费者对品牌的忠诚度坚不可摧。

        品牌柔性营销相对的就是品牌刚性营销。品牌刚性营销是指品牌营销手段比较正式,不含感情成分。品牌刚性营销的面比较窄,在事件营销中应用比较常见。

        比如农夫山泉矿泉水为了排挤纯净水,确定天然水优于纯净水,称饮用矿泉水比纯净水更健康,并宣布停止生产纯净水。还有最近的”砒霜门“事件中,农夫山泉始终以强硬态度对待这一事件,并以召开新闻发布会的形式质疑”砒霜门“事件,强烈谴责海南工商局,并宣称将采取法律手段捍卫自己的权益,向有关部门进行行政索赔,索赔金额可能达10亿元。农夫山泉这种做法在消费者心中树立了正直,威严的形象,让消费者感觉到农夫山泉是高度职业道德和大众责任,加强了品牌可信度。但是这种做法也有潜伏的危机,这种强硬的态度容易树立更多的敌人,伤害了与当地政府的关系。与农夫山泉一起卷入危机的台湾统一,其应对方法则是:统一坚定表明企业一向严格遵守规定,产品质量没问题,并与海口工商部门沟通,向海南工商局提出申诉。这种做法比较中性,即表明了自身的立场与态度,又不伤害与政府的关系。所以,在运用刚性品牌营销中一定要掌握好度。

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